Dois-je lancer un programme de seconde main au risque de cannibaliser mes ventes de produits neufs ?

C'est la question qui remonte désormais dans tous les comités de direction mode et luxe.

Pourtant, les données montrent une tendance claire : la seconde main ne « vole » pas les ventes du neuf. Elle capte un business qui irait ailleurs de toute façon. Et lorsqu'elle est pensée intelligemment, elle peut même renforcer la performance des nouvelles collections. Autrement dit, la cannibalisation n'a pas lieu lorsqu'une marque met en place une solution de revente, et voici comment le comprendre en trois étapes claires.

1. Contexte marché : Le marché de la revente ne peut plus être ignoré
2. Le modèle de revente de Faume garantit que l'offre de seconde main ne cannibalise pas les ventes première main
3. Selon les données des marques clientes de Faume, la revente ne cannibalise pas les ventes neuves, elle réactive les clients existants et en attire de nouveaux dans l'écosystème.

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1. Contexte marché : Le marché de la revente ne peut plus être ignoré

360 milliards de dollars. C'est la taille projetée du marché mondial de la seconde main mode d'ici 2030, avec une croissance trois fois plus rapide que celle du marché du neuf (BCG x Vestiaire Collective). Le marché de la seconde main a déjà dépassé les 200 milliards de dollars en 2024, affichant plusieurs années consécutives de croissance à deux chiffres, bien supérieure à celle des ventes de produits neufs (GlobalData). Dans certains marchés, la seconde main représente désormais près de 10 % de toutes les ventes d'habillement, et jusqu'à un tiers des achats chez les consommateurs les plus engagés (The Guardian).

Qu'une marque lance ou non son propre programme, ses produits circulent déjà massivement sur des plateformes tierces. En effet, les recherches au niveau macro montrent que le « taux de substitution », la proportion d'achats de seconde main remplaçant des achats neufs, varie de 30 % à 65 % (Journal of Cleaner Production, WRAP UK).

Dans la mode, la cannibalisation se produit lorsqu'un client achète un article de seconde main plutôt qu'un article neuf, généralement sur des marketplaces externes. La demande existe, mais la marque perd complètement la vente. Le problème n'est pas la revente en elle-même ; le problème est d'en perdre le contrôle. Ainsi, la vraie question n'est pas de savoir si la revente cannibalise les ventes neuves, c'est de savoir si les marques contrôleront ce changement ou laisseront d'autres capter la valeur ?

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2. Le modèle de revente de Faume garantit que l'offre de seconde main ne cannibalise pas les ventes première main et génère une croissance additionelle.

Le modèle de Faume est conçu pour prévenir la substitution et transformer la revente en moteur de revenus. Deux mécanismes expliquent pourquoi cela fonctionne.

A. Les programmes de reprise augmentent la lifetime value et augmentent les ventes des produits neufs

Cela augmente la lifetime value de vos clients existants et sécurise le sell-through de vos nouvelles collections.

1. Cela stimule le réengagement

Sans programme de revente, un client avec des articles inutilisés dans son placard n'a aucune raison de revenir vers la marque. Une offre de reprise le ramène dans l'écosystème, en ligne ou en magasin, créant un point de contact CRM supplémentaire à un coût d'acquisition quasi nul.

2. Cela injecte du pouvoir d'achat ciblé

Le bon d'achat émis via le processus de reprise est limité dans le temps, restreint et utilisable uniquement dans l'univers de la marque. Il devient un pouvoir d'achat supplémentaire et dédié qui guide naturellement les clients vers des articles à plus forte valeur tels que les nouvelles collections, les produits phares ou les lignes emblématiques.

Le résultat : fidélité renforcée, visites plus fréquentes et panier moyen accru sur les collections plein tarif.

B. La seconde main certifiée devient un puissant canal d'acquisition sans nuire au business du neuf

Les produits d'occasion « authentifiés et reconditionnés » de Faume permettent aux marques d'atteindre une audience plus jeune et plus sensible au prix, un segment qui n'achète souvent souvent sensible au prix.

Cela crée un cycle de revenus double : la première vente provient du produit neuf, la seconde du même produit revendu en occasion certifiée, et le vendeur est réactivé lorsqu'il revient acheter du neuf avec son bon d'achat. Au lieu d'une seule transaction, la marque en déverrouille deux, tout en gardant l'acheteur et le vendeur dans son écosystème.

Cela génère deux flux de revenus à partir du même produit : la vente neuve initiale, suivie de la revente en seconde main, tout en ramenant le client dans l'écosystème de la marque.

Un client qui participe au programme de reprise génère plus de revenus totaux (neuf + occasion) que le même client sans programme de reprise.

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3. Les données de nos clients le prouvent

Parmi les marques partenaires de Faume, les preuves sont sans équivoque : la revente ne détourne pas la demande ; elle l'élargit. Et voici les chiffres qui le prouvent :

• 20 % des vendeurs n'étaient pas précédemment dans la base de données CRM de la marque, permettant à la marque d'approfondir sa connaissance client.
• 90 % des bons d'achat émis via la revente sont utilisés sur des produits neufs.
• 70 % des acheteurs seconde main sont dormants :
  • Les nouveaux : ceux qui n'avaient jamais acheté sur le site première main, représentant une acquisition pure
  • Les inactifs : ceux qui n'avaient rien acheté depuis plus de deux ans, montrant que la revente réactive les clients dormants plutôt que de cannibaliser les actifs

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Ne pas lancer la revente n'empêche pas la cannibalisation, cela signifie simplement que vous en perdez le contrôle. La substitution se produit déjà sur les plateformes tierces.

Un modèle structuré et intégré comme celui de Faume change complètement le résultat : il ne crée pas de cannibalisation ; il capte la valeur d'une substitution qui existe déjà.

Le véritable choix stratégique est clair : laisser la revente se faire hors de votre écosystème, ou en prendre la maîtrise et en faire une source de revenus supplémentaire.

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